Золотым по белому

«Торжокские золотошвеи» в очередной раз праздновали триумф на главной зимней выставке страны

Казалось бы, этой осенью и зимой в Москве проходит столько ярких мероприятий, посвященных российской экономике, туризму, культуре, что удивить пресыщенную столичную публику уже нечем. Но подъем национального самосознания и огромный интерес к нашей самобытной русской культуре, которые случились на фоне СВО, дали неожиданный эффект — с 13 по 17 декабря Москва валила валом на всероссийскую выставку традиционных народных ремесел «Ладья», проходившую в статусном ЭКСПО-центре. И заговорили мы об этом неслучайно: ведь одним из самых звездных, посещаемых и обсуждаемых стендов на выставке оказался наш, тверской.

Промыслы и бренды

На стенде был представлен целый ряд производителей, но якорным, главным брендом стали знаменитые «Торжокские золотошвеи»: у их витрин и толпился, судя по фото и видео, с утра до ночи людской поток. Конечно, не могли не отметить такой успех и организаторы (среди которых, на минуточку, были такие серьезные институции, как Министерство культуры, Минпром, Минэкономразвития, а в партнерах такие мощные ребята, как «Транснефть» и «Вайлдберриз»). Тверской стенд с продукцией «Торжокских золотошвей» мелькает во всех официальных видео и фоторепортажах выставки, его упоминают во всех пресс-релизах сами организаторы, посмотрели для интереса несколько федеральных сюжетов — и там она, дивная золотая нить торжокских золотошвей. А ведь, на минуточку, речь идет о мероприятии, где на площади больше 25 000 квадратных метров раскинулись стенды более пятидесяти субъектов Российской Федерации. В таком море легко затеряться иголкой в стоге сена: но именно этим маленькие местные промыслы и отличаются от промыслов, уже вошедших в историю страны и ставших неотъемлемой частью национального культурного канона. Одни промыслы живут и умирают, не выйдя за пределы мастерских, своих населенных пунктов, маленьких частных магазинчиков — а есть промыслы, которые живут столетиями, которые знает и любит вся страна, весь мир. Которые настолько слились с образом России и так ярко отражают характер нашего народа, что давно вошли во все туристические и официальные государственные наборы сувениров. Чтобы добиться такого признания, промысел должен иметь мощный бренд. Проверка тут очень простая: какие тверские промыслы вам известны, дорогие читатели? Что моментально приходит вам на ум, какую продукцию вы видели, держали в руках, точно знаете, как она выглядит и, конечно, сможете ответить на вопрос, нравится она вам или нет?

Конечно, у нас на руках нет социологии. Зато есть жизненный опыт и опыт общения с тысячами людей. Что-то подсказывает: единственный промысел-бренд в Тверской области, который знают все, от мала до велика — это и есть «Торжокские золотошвеи». Остальные смогут назвать разве что специалисты и люди, с головой погруженные в тему. А что говорить о жителях других регионов и уж тем более иностранцах! Увы, при всем уважении к интересным, самобытным, гончарным мастерским, работающим в ряде городов области, ко всем попыткам восстановить утраченные ремесла в рамках маленьких семейных бизнесов, к усилиям одиночек-энтузиастов, бренд в сфере народных промыслов в Тверской области пока один. Так что же удивительного в том, что он и занял основную часть регионального стенда на выставке, где субъекты РФ хвастаются своими визитными карточками, показывают все самое-самое! Повторимся: это не конкурс стартапов, не кружок по интересам и не базар — это серьезнейшее имиджевое мероприятие, где можно увидеть лучшие творения мастеров России. Именно так его и рассматривают регионы — как возможность продемонстрировать свой вклад в культуру и образ страны, возможность блеснуть экономическим и туристическим потенциалом.

Вот как об этом было написано в официальном пресс-релизе мероприятия: «По традиции свои лучшие изделия представят всемирно известные промыслы и центры народного искусства: Хохлома и Городец, Ростовская финифть, Гжель, Кадомский вениз, Вологодское, Елецкое и Михайловское кружево, Кизляр, Кубачи, Жостово, Торжокские золотошвеи, Федоскино, Палех, Холуй, Мстёра и многие-многие другие».

Лично мы, прочитав эти строчки, испытали гордость: наш тверской бренд стоит в одном ряду с великими легендами народного искусства. Бьемся об заклад, что приятно удивляемся такой известности и популярности Торжокских золотошвей только мы, тверские, знающие трудную, долгую историю многолетнего возрождения промысла. У россиян из других регионов таких вопросов не возникнет: и это еще один из классических признаков мощных, настоящих брендов.

Работа и вложения

Собственно, именно об этом говорили и многочисленные VIP-гости тверского стенда. Там побывали в том числе наши сенаторы от Тверской области — Андрей Епишин, который, к слову, сделал очень немало для тверских народных ремесел и их возрождения, и как человек, и как законодатель. Заглянула уважаемая Людмила Николаевна Скаковская. Стенду уделила внимание наш министр культуры Ксения Глинка и не преминула «подсветить» его в своих социальных сетях, которые читает весь культурный бомонд Москвы. На видео Глинка говорит, на наш взгляд, очень правильную вещь: Торжокские золотошвеи давно не нуждаются в представлении, то, что выходит из золотых рук мастериц под этим брендом, Россия любит, покупает, дарит, носит — и это лучшая оценка работы. А если твою продукцию дарит и врач, и учитель, и Президент, то региону сказочно повезло с таким брендом!

И в этом нет, на наш взгляд, ничего обидного для маленьких промыслов и кустарных производств, для усилий одиночек-энтузиастов.

Ведь бренды не рождаются сами по себе и не падают с потолка: за каждым таким брендом российского и мирового значения, выросших на местной почве, кроется огромная работа, бизнес-система с выстроенными процессами, бессонные ночи и годы креатива, ведь бренд не создать без пиара, без медиаусилий. И, конечно, это огромные вложения: ведь только для такой простой, казалось бы, вещи, как узнаваемость, нужны сотни мероприятий, продуманная информационная политика, интересные идеи, социальные проекты, вовлечение лидеров общественного мнения…

Недавно мы брали интервью у генерального директора «Торжокских золотошвей» Олега Иванова. Нас интересовала история возрождения древнего промысла и история появления бренда, ведь еще в девяностые-нулевые никакие торжокские золотошвеи по стране и миру не гремели, и если бы кто-нибудь в ту пору сказал нам, что творения наших мастериц будет дарить дорогим гостям сам Путин, мы бы рассмеялись и не поверили.

О том, как из «убитых» руин никому не нужного в ту пору актива-балласта по кусочкам собиралась фактически с нуля новая команда, новая бизнес-система, где потребность в сбыте продукции привела «Торжокских золотошвей» к открытию музеев, магазинов, а осознание важности продвижения — к строительству гостиниц, ресторанов и разработке своих турпродуктов, Олег Иванов рассказывал несколько часов. Там было много такого, что не вошло в наше интервью — как шла борьба с трудовыми привычками, стопорившими интересные начинания, как восстанавливалась утраченная в девяностые преемственность поколений мастериц, как команда во главе с директором объездила в экспедициях всю страну, не ленясь повсюду пиарить свою продукцию. Как на производство и в магазины затаскивали звезд, создавая тренды, моду на изделия народного промысла… Одним словом, это был очень долгий и интересный разговор, который мы незаметно для самих себя завершили… в тверском магазине «Торжокских золотошвей».

И вот ведь какая интересная вещь: нам хотелось узнать, сколько стоит бренд. Сколько вложено во все переоборудования, стройки, обучения, концерты — выставки — ярмарки? Сколько вложено в профессиональный пиар и медиаактивность? В сотрудничество с модными домами и брендами? Но в финале беседы мы осознали, что слово «деньги» так ни разу и не прозвучало. А на прямой вопрос создатель и владелец бренда в итоге лишь махнул рукой, дав понять — вложения такие, что их уже давным-давно никто и не считает.

Потому что если хочешь открыть промысел и зарабатывать деньги — это одно. Но если ты хочешь возродить большое искусство и создать бренд всероссийского значения, нужны бессонные ночи, пахота на протяжении многих лет и десятилетий, непопулярные решения, огромные затраты, новые люди, новые идеи и страстное желание результата.

Только так и рождаются поистине дорогие бренды. Хотя что это мы? Не дорогие, а бесценные: которыми по праву гордятся их города, регионы и вся большая страна.