С чего начинается бренд
Недавно по федеральным и региональным сайтам прокатилась новость: на стенде Тверской области на форуме «Россия» прошел мастер-класс по золотному шитью, который провели мастера «Торжокских золотошвей». На мероприятии был аншлаг, и это неудивительно: нет, пожалуй, такого человека в стране, который не слышал о легендарном торжокском бренде, не держал в руках продукцию «Торжокских золотошвей», не разглядывал её в самых разных витринах. А вот о том, что у предприятия в следующем году грядет юбилей, знают не все: между тем, отправная точка его истории — это 1894 год. 130 лет назад мастера-надомники решили объединиться в артель, и именно это помогло знаменитому промыслу пережить бури начала XX века.
Мы все так привыкли к тому, что торжокское золотное шитье — наша гордость, наш успешный областной бренд, так часто встречаем новости о нем в потоке, что уже начинает казаться: так было всегда, и судьба промысла складывалась самотеком. Но у каждого успешного, великого бренда есть своя непростая история и своя цена. За любым успехом подобного рода стоят не только огромные финансовые траты, но еще и человеческие таланты, командная работа, вдохновение, интеллектуальный труд, творчество и круглосуточная работа. С чего начинается бренд? Именно этот вопрос мы задали в первую очередь председателю совета директоров ОАО «Торжокские золотошвеи» Олегу Алексеевичу ИВАНОВУ.
— Олег Алексеевич, готовясь к интервью, мы провели в редакции блиц-опрос, и выяснилось: еще пятнадцать лет назад никто из нас толком не знал и не думал ни о каких «Торжокских золотошвеях». Ни у кого дома не было изделий местных мастериц и никому не приходило в голову дарить их в качестве сувениров друзьям и гостям из других регионов. Вспомнили только косметички, которые иногда всплывали в каких-то магазинах. Одним словом, промысел был, но только можно ли это назвать жизнью? Как так вышло, что вы, успешный предприниматель, человек, у которого, как говорится, все было и все получалось, решились в свое время приобрести такое сложное, проблемное производство?
— Это действительно тот случай, когда решение принималось вопреки бизнес-логике. Да, действительно, к 2010 году, когда я впервые получил предложение приобрести «Торжокские золотошвеи», я был вполне успешным предпринимателем, и многие из моих предприятий были первыми в городе — первая частная АЗС, автомойка, авторынок, первая коммерческая аптека, первое агентство недвижимости, магазин стройматериалов, первая фирма на рынке бухучета. Мне довелось (и вполне успешно) поработать в сфере дорожного строительства и на фондовом рынке. С точки зрения бизнеса умирающее золотошвейное производство, которое было убыточным и находилось в двух-трех шагах от банкротства, было активом, с которым нельзя связываться. Никто не проявлял к нему интереса, и меня тоже долго уговаривали. Аргументов приводили много, но зацепила только одна фраза директора предприятия — «А ты возьми и сделай вызов самому себе!».
И я подумал: а ведь действительно, в чем смысл катиться годами по накатанным бизнес-рельсам, уклоняясь от рисков? Сила в том, как человек справляется с трудными, а не простыми задачами. Так я и приобрел кота в мешке, без аудита, без понимания глубины кризиса, в котором находилось предприятие.
Я пришел на первую встречу с коллективом и увидел усталые, отчаявшиеся лица людей, которых много раз обманывали. В глазах — недоверие:
— Вы нас, пожалуйста, только не продавайте!
Я смотрел в эти глаза, глаза людей, которые умели шить так, как не умеет больше никто в мире, и осознавал, в какую историю я ввязался. Потому что, конечно, уже не мог бросить этот коллектив, которому было попросту некуда идти, и эти обшарпанные стены, где еще теплился великий русский промысел.
— Что представляло собой на тот момент само производство? Во что пришлось вложиться в первую очередь, чтобы привести его в порядок?
— Начну с того, что происходило все это зимой, а здание было разморожено. Само производство было разбросано по этажам и помещениям абсолютно бессистемно. Все старое, обшарпанное, все требовало ремонта. На дворе был 2010-й, а на производстве все еще царил поздний СССР: с флажками и вымпелами, общественной библиотекой, огромным секретариатом и документооборотом. Все это, забегая вперед, пришлось, разумеется, оптимизировать и переводить на современные рельсы, переучивая сотрудников, «смазывая» и перестраивая вручную каждый элемент производственного процесса. Оценив затраты не реконструкцию, я принял решение поднять производство на верхние этажи, а нижние сдать в аренду, чтобы на первых порах компенсировать часть убытков.
До этого я всегда строил бизнес-процессы по принципу замкнутого цикла, мини-холдинга, и тут решил действовать так же: написал большой бизнес-проект, разделив для начала производство и маркетинг. Дальше был долгий процесс подбора кадров, обучения действующих и новых сотрудников. Молодежь к нам не шла, была огромная нехватка мотивированных, готовых учиться и адаптироваться к новой реальности людей.
Помню, как сложно мне поначалу было донести до коллектива, что в XXI веке нельзя шить косметички, которые вышли из моды десятилетия назад, — они, увы, никому не нужны. Стало ясно — нужно привлекать модельеров. Не поверите, я лично участвовал во всех наших худсоветах и вел дискуссии с консервативными мастерами, которые категорически не хотели шить для молодежи: задавал им простой вопрос: для кого вы шьете данное конкретное изделие? Опишите мне человека, который будет его носить!
К слову, мы провели в то время множество маркетинговых исследований — глубоких, серьезных, чтобы понять, какой он, наш потенциальный клиент, и шить вещи, которые нужны людям, — творческое самовыражение не может быть обращено в пустоту, и я тоже доказывал это коллективу.
Мы притирались друг к другу около года, прежде чем сотрудники начали время от времени подходить и говорить: «Видим, что ты нас не продаешь, вкладываешься, занимаешься. Начинаем тебе понемножку верить…».
Так, шаг за шагом, медленно, в трудах и в муках, складывалась команда «Торжокских золотошвей». Проблем было множество, к тому же люди творческие — сложные, ранимые, живущие вне бизнес-реалий. Думаете, это так просто уговорить мастера-ветерана поделиться выкройками, узорами, умениями и навыками с молодым? Многим было трудно переступить через себя, ведь все это творчество, все это авторское: и первые креативные группы для обмена опытом, идеями упирались в авторскую ревность — никто ни с кем не хотел ничем делиться. Но постепенно ушло и это.
— Что мешало, проведя исследования, просто взять и начать шить то, что требовал рынок?
— Потому что мы являемся хранителями древнего уникального промысла со своими сложившимися традициями и канонами. Я каждый раз удивляюсь и смеюсь, когда взрослые люди, называющие себя бизнесменами, вдруг начинают завистливо подсчитывать бюджетные дотации, которые получают предприятия народных промыслов. Представляют ли они, что это такое — когда каждая выкройка, каждый узор, каждое изделие, прежде чем пойти в производство, проходит сначала через три художественных совета, включая областной и федеральный, где его изучают и оценивают десятки экспертов? Процесс занимает в среднем полгода: идет устранение замечаний, вносятся коррективы. Традиция, канон консервативны, а рынок и мода переменчивы: и если ты всерьез занимаешься сохранением уникального промысла, то это не про деньги, не про бизнес, а про служение. Промысел и дешевый ширпотреб, безвкусица, гонка за всеми трендами, за количеством в ущерб качеству несовместимы. Работа в строгих рамках — это огромные упущенные доходы. Вот почему государство и придумало дотации, перекрывающие малую часть вложений и упущенной выгоды. Что такое частичная компенсация налога на имущество, социального налога и четверти расходов на материалы, когда речь идет о возрождении народного промысла, о полном переформатировании, модернизации производства, о необходимости создать с нуля полный цикл производства и продаж и целую инфраструктуру?
— Поговорим об инфраструктуре: когда мы говорим о бренде торжокского золотного шитья, сразу вспоминается знаменитый Дом пояса, музей при производстве, терем «Птицы счастья» в деревне Василево, бесчисленные магазины и небольшие точки продаж, разбросанные по всей стране… Бренд неотделим от туризма, и многие считают, что туризм в Торжке запустился как раз благодаря «Торжокским золотошвеям».
— А началось все с необходимости продвигать искусство торжокских золотошвей. А ведь мы говорим не о ремесле — о золотошвейном искусстве, которое после революции убивали, уничтожали, стирали память о нем, считая его антипролетарским, в отличие от той же «народной» гжели и хохломы. Любое упоминание о золоте, сама эстетика золотного шитья считались антипролетарскими, и промысел стал угасать.
Нужно было эту память воскресить, и вскоре стало ясно — нам нужны музеи, нужны точки притяжения, где люди смогут не просто увидеть нашу продукцию, но и познакомиться с ее историей, лучшими образцами, подержать что-то в руках. О том, как собиралась экспозиция нашего Музея золотного шитья, можно писать романы: это огромная работа историков, краеведов, работа в архивах, с ветеранами-мастерами, покупки на аукционах, работа дизайнеров… Потом появилась мысль поставить памятник Иголке, а в итоге мы пришли к идее Дома пояса, и она оказалась удачной: на продвижение нашего пояса были брошены все силы и немалые средства. Мы вели работу со всеми туристическими агентствами, возили бесконечные тургруппы, возили звезд, потом повезли пояс по всей стране. Разумеется, это была кампания по продвижению нашей продукции, по созданию и продвижению бренда. Хотелось, чтобы о торжокском золотном шитье узнала вся страна.
Почти сразу мы начали привлекать модельные агентства, вручать наши изделия известным людям, медийным личностям: с нашими сумочками, поясами, брошками, серьгами, чехлами на телефоны ходили Пелагея, Собчак, Эвелина Хромченко, группа «Блестящие». Мы стали участвовать во всевозможных конкурсах красоты. Нам удалось пробиться в маршрут следования Олимпийского огня в 2014 году: передача шла на площади у Дома пояса!
Идея пояса как символа верности, любви, веры вылилась в строительство Парка любви и верности в центре города. Так работа на узнаваемость и продвижение бренда перетекла в работу с турпотоком и создание целой туристической инфраструктуры с гостиницами, кафе и ресторанами, музеями, фирменными магазинами. Да, все это требовало больших финансовых вложений, но в какой-то момент я даже перестал их считать, потому что речь уже шла совсем о другом — о том, чтобы наш Торжок жил, чтобы в городе была возможность трудоустройства, в первую очередь — для женщин, которым по большому счету, кроме как к нам, и некуда пойти. Пришло понимание, что, возрождая и сохраняя промысел, мы входим в историю и открываем Торжок для страны. Как вы считаете, разве такое можно вообще оценивать в каких-то цифрах и суммах?
— Это правда, что продукция вашего предприятия не только ездит, но также плавает и летает?
— Это не шутка, а чистая правда: в свое время мы начали открывать точки продаж где только можно — от Сочи до Сибири. Только в Твери у нас работает три магазина, и многие называют их самыми красивыми в областном центре. Наша продукция продается в храме Христа Спасителя и в Оружейной палате Кремля, в Историческом музее на Красной площади и в петербургском Музее Фаберже, в торговом центре «Москва» рядом с Александро-Невской лаврой. В Сочи наша торговая точка находится на самом престижном, самом «проходном» месте — между Летним и Зимним театрами. Не буду называть размер арендной платы — речь об имидже, о репутации, о бренде.
Нам удалось завести нашу продукцию в «Сапсаны» и поезда «Таврида», в самолеты компании «Аэрофлот» и «Победа», ее можно купить на теплоходах компании «Водоход».
Начав в свое время кампанию продвижения, мы развернули огромную выставочную деятельность и пошли по пути проведения культурно-развлекательных мероприятий, а затем и по пути общественной деятельности.
За несколько лет прошли не десятки — сотни выставок с нашим участием. Выставка «Торжокских золотошвей» была развернула в Общественной палате РФ, потом благодаря поддержке уважаемого политика, вице-спикера нижней палаты парламента, руководителя фракции «Единой России» и депутата от Тверской области Владимира Васильева — в Госдуме. Ее посетила вся фракция партии власти, а открывал Сергей Нарышкин. Я лично проводил для депутатов экскурсию — рассказ о нашем городе, о нашем промысле слушали очень внимательно.
Потом была выставка в Кремле, в Тронном зале: в числе посетителей, восхищенных мастерством торжокских мастериц, были руководитель Исторического музея, комендант Кремля, командир Президентского полка. Помню, как доказывал одному известному федеральному политику: эта наша продукция должна быть в ГУМе, на лучшем месте там должны быть представлены народные русские промыслы, а не чемоданы от Lui Vitton. Я выражал не только свое мнение — мнение всех, кто занят возрождением традиционных промыслов. К чести государства, это мнение было услышано.
Горжусь тем, что у всех руководителей федерального уровня есть наши изделия, что их как символ тверской земли дарит от имени региона губернатор Тверской области, что они входят в перечень символических подарков, которые вручает президент и патриарх.
В 2015 году, во время Крымской весны, мы посетили вернувшийся в родную гавань полуостров и вручили символические подарки новым руководителям новых регионов в составе нашей страны. Золотное шитье, древняя традиция нашей древней земли — чем не символ русской силы духа, преемственности, характера?
— Не там ли родилась и идея экспедиций «Традиции духа», которые проводили «Торжокские золотошвеи»?
— И я горжусь тем, что вместе с нами в эти экспедиции по всей стране ездили ветераны силовых структур, прожившие жизнь генералы, звезды шоу-бизнеса, спортсмены, десятки молодых ребят, и сам Куклачев проводил в этих экспедициях «Уроки доброты» для школьников — под брендом «Торжокских золотошвей». Мы водили хороводы во многих столицах федеральных округов и поднимали гири, устраивали показы мод на Красной площади, проведя множество мероприятий.
Горжусь тем, что наши погоны носят офицеры всех родов войск, а в наших музеях, магазинах, на нашем производстве перебывали за годы представители руководства практически всех силовых структур страны, а одним из важных событий последних лет считаю издание книги-альбома «Земля новоторжская» и создание одноименного панно — это признание в любви родному городу, его истории, неотделимой от истории страны, ее ратных подвигов, православной веры.
— Мы много лет наблюдаем за медийной активностью «Торжокских золотошвей» и можем как профессионалы оценить ее масштабы и объем вложений. Довольны ли вы результатами?
— Мы почти десять лет поддерживаем конкурс красоты «Мисс Тверь» и работаем со многими модными журналами, в том числе федеральными, и никогда не упускаем возможности заявить о себе, рассказать о наших мастерах, их продукции. Именно это и привело торжокское золотное шитье в Кремль, в каждый дом, наш бренд знает вся страна. Это одна из двух исторических точек притяжения Торжка наряду с Борисоглебским монастырем. И это, как выразился однажды губернатор, один из красивейших брендов Верхневолжья.
— Ваша работа оценена государством: вы удостоены ордена «За заслуги перед Отечеством» 2-й степени, награждены золотой медалью Фонда мира и рядом других наград. А как вы сами бы оценили свою деятельность: вы добились тех целей, которые ставили перед собой, став много лет назад владельцем убитого производства?
— Задача становления промысла выполнена. Очень важно, чтобы в будущем он был передан в надежные руки, ведь у бренда, который мы так упорно, не жалея сил, средств и фантазии, создавали, а потом продвигали по стране, нет и не может быть собственника — мы его хранители, мы те, кто принял традиции золотного шитья у предыдущего поколения, и должны будем вручить их потомкам. Пусть наши местные умельцы занимаются этим прекрасным промыслом, зарабатывают, кормят свои семьи: мы не против — наоборот, только за. Но важно при этом сохранять традиции, следовать канонам, не выходя за их рамки, — это разрушит промысел. Именно поэтому я считаю важным взаимодействие различных мастеров промысла, продолжение традиций артели, появившейся 130 лет назад.
Это важно, поскольку самое главное в бренде — это репутация, ее нельзя купить, ее можно только заработать. Но, к сожалению, очень легко потерять, когда искусство, которым, безусловно, является промысел, начинают путать с бизнесом, а вместо красоты и истории видеть в нем источник наживы. Повторю еще раз: возрождение торжокского золотного шитья — это история не про деньги, а про смысл. И ответа на ваш вопрос «Сколько стоит бренд?» я, к сожалению, дать не могу: как оценить труд краеведов, историков, таланты мастеров, работу всей команды, бессонные ночи, поиски решений, сотни мероприятий, концертов и выставок? Как оценить гордость, когда в расшитых торжокскими мастерицами погонах марширует президентский полк?
Мне искренне жаль тех людей, которые тратят силы, время, деньги на мелкие дрязги и зависть, потому что у жизни есть совсем другое измерение, иные величины, и одна из них — это место в истории. Право делать ее и хранить — особая привилегия, огромный подарок судьбы: вот что такое для меня «Торжокские золотошвеи» и промысел, которому мы служим.
Беседовала Юлия ОВСЯННИКОВА
P.S. Торжокские золотошвеи» — это по-настоящему не только общероссийский, но и международный бренд. В завершение этого интервью предлагаем вам посмотреть подборку подтверждающих это утверждение фото.
Читайте также:
На выставке «Россия» в Москве прошёл мастер-класс от «Торжокских золотошвей»
Ким Чен Ын вернулся из поездки в Россию с подарками от «Торжокских золотошвей»
Игорь Руденя в рамках бизнес-миссии в Китае презентовал картину от «Торжокских золотошвей»